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| 立邦挖掘涂料市場藍海 |
| （時間:2015-9-25 10:14:48） |
2015年，涂料的百年之際，卻也被視為涂料行業最為艱難的一年。據數據顯示，涂料行業上半年整體增速僅0.9%，首次并且大大的低于已經放緩的GDP增速；產量及產值環比增長率均成下降趨勢，尤其4、5兩月同比出現負增長；行業企業在銷售增長上紛紛感受到了前所未有的巨大壓力，規模型主流領先企業上半年大多持平或僅僅實現微增長。
在中國經濟步入新常態及政策圍堵的背景下，近兩年我國涂料行業產量和銷售額雖有所增長，但終歸不能回到“坐地收錢”的黃金時代，部分涂料企業意識到沿用傳統的經營發展方式或許無法幫助企業走得更遠，他們在探索涂料行業發展模式的道路上充當第一個吃螃蟹的角色，“敢為天下先”的精神值得敬佩，慧聰涂料網通過分析解剖這些企業在新常態下的轉型升級之路，試圖為更多在不甚景氣的市場環境中徘徊迷茫的涂企提供可借鑒的思路，也歡迎更多的涂料同仁討論探索，共同推動中國涂料行業的發展進步。
謀劃轉型的涂企各有各的打算，而立邦在布局未來發展方向時眼光長遠，考慮周全，緊密結合中國市場的具體形勢，當今中國的涂料市場還有增長空間嗎？行業的藍海將在哪些領域呈現？立邦中國是通過哪些動作來保持在市場上的占有率并開拓發展領域的？且聽小編慢慢道來。
一、內外交困 涂企能否找到市場藍海？
近期，國內主板上市和新三板掛牌的涂料企業紛紛發布2015年半年度年報（延伸閱讀：以小觀大，2015年部分涂料企業年中報告來啦），在筆者統計的20家企業中，僅有8家與去年同期相比取得了增長，其它下降的涂企，其生產和銷售或多或少受到宏觀經濟下滑及自身產業結構調整的影響。
據統計，2014年1-12月份實現產量1648.19萬噸，同比增長7.9%。全國1970家規模以上涂料企業主營業務收入3867.6億元，同比增長11.9%，可以說2014年中國涂料行業基本實現了穩中有進的總體目標，發展勢頭良好。而2015年1-6月中國涂料產量達778.74萬噸，同比增長1.42%，4月份全國涂料生產總量甚至出現了13個月來首次負增長，同比下滑4.95%。（延伸閱讀：2015年1-6月中國涂料產量達778.74萬噸）。可以發現，2015上半年我國涂料產量呈微弱增長之勢，國內涂料行業也跟中國經濟一樣步入了“新常態”（延伸閱讀：經濟新常態下涂企何不一起發展一起飛？），但涂料消費稅、環保法、排污費等政策步步緊逼，讓涂料企業同時面臨機遇與挑戰，情況更加錯綜復雜。
放眼全球的涂料行業，企業表現多樣化，跨國涂料巨頭業績良好，阿克蘇諾貝爾、宣威、PPG第二季度的銷售都有所增長，但不同地域之間極不平衡，全球油漆和涂料工業協會（WPCIA）稱，2015下半年全球油漆涂料行業將繼續增長，但仍然維持不平衡的狀態，預計2015年全球油漆和涂料行業的平均增長速度為5%，而且這主要將受到亞太地區經濟強勁增長的推動。此外，據WPCIA統計，2014年全球油漆和涂料銷售量增長了3.9%，達到4340萬噸，總價值達1233億美元，而亞太地區是全球最大的油漆和涂料消費地區，占到全球油漆和涂料消費的47%。其中，中國占到亞太地區消費的58%，占全球消費的27%。
綜合來看，2015年全球涂料行業區域增長不平衡，中國仍然是最具發展潛力的地區之一，但受到經濟新常態以及涂料消費稅、環保法、排污費政策等的影響，也是危中有機。但這并不能阻礙各大跨國涂料企業擴展在中國的發展，立邦中國正是這來中國尋找涂料藍海的一份子。
二、立邦轉型之路：多樣化發展 向“全方位服務商”挺近
資料顯示，2014年立時集團的營業額超過30億美元，立邦中國則超過136億元，同比增長26%，占集團71%以上。實際上，2006年到現在的十年，立邦中國一直保持兩位數的增長，2013年的增長率也在25%左右。自1992年進入中國市場以來，立邦中國已經發展了超過2000家經銷商、3600家專賣店、18000家分銷店的龐大銷售網絡，甚至深入到五六線城市。
盡管銷售業績不俗，然而面對經濟結構的調整、消費者需求的變更以及涂料市場的競爭日愈激烈，立邦也在謀劃轉型，近些年來其每一個動作都能看到涂料制造商轉型服務商的印記，立邦打造了包括刷新服務、全涂裝體系、一站式設計服務平臺iColor網站在內的全面完整的產品與服務體系，從市場趨勢研究、產品研發到服務創新，為消費者提供一站式服務。據立邦母公司新加坡立時集團首席營運官黃守金（Wee Siew Kim）介紹，立邦以3S（service：全方位服務商；segment：延展不同涂料事業體系；system：墻面涂裝體系）作為發展戰略，通過多種方式尋找新的增長點。
1.立邦在2014年啟動“品牌升級”計劃，推動自身從涂料制造商向以消費者為核心的“全方位涂料服務商”轉型，包括品牌識別更新、涂裝體系與產品體系完整化、開啟涂刷服務新紀元、企業社會責任升級等四大內容。
（1）立邦對使用多年的企業品牌標識進行更新：原有紅色“N”字標識中嵌入的英文“NIPPON PAINT”（立邦涂料）被去掉，右側增加“立邦”兩個中文字，意味著立邦未來將擁有更多發展可能。值得一提的是，2015年，立邦以新的品牌標識獨家冠名慧聰涂料網。這是立邦第一次獨家冠名網站，是立邦在品牌營銷的一次全新嘗試，立邦希望通過慧聰涂料網刷新人們的品牌記憶。
（2）立邦近兩年致力于豐富自身的涂裝體系和產品體系，并不斷推出新技術，全方位拓展涂料事業群，自2011年起，立邦陸續在全國開設了20家新材料公司，從事膩子粉、加固劑等涂裝底材的制造生產；后來還成立基材與輔材事業部、商裝木器漆事業部等新部門。從2013年開始，立時集團連續收購了德家朗駱駝旗下的歐龍漆和廣州秀珀57%的股份，使得立邦產品體系更加完善，產品線實現覆蓋高中低端。
（3）而越來越多元化的產品線和涂裝體系也讓立邦得以為消費者提供一體化的涂裝解決方案，開啟涂刷服務新紀元，幫助打開新的市場增長空間。
今年6月，在今年6月舉行的第十八屆中國國際涂料展覽會上，立邦不僅展示了最新上市并符合國內首部《兒童水性內墻涂料》產品標準的“小王子兒童漆”以及“美貌”的米蘭諾藝術漆，而且展示了其首創的“全程無膠水”的墻面涂裝體系。就這樣，立邦從基輔材著手，提供高耐久、環保的底材體系產品，實現從底到面的全方位呵護，進而消費者提供更優質的墻面整體解決方案。
（4）至于升級企業社會責任，立邦母公司立時集團近日宣布未來五年將于亞洲區域內積極開展各項企業社會責任工作，計劃投入1500萬美元致力于以更加友好的社會環境、更大范圍的公益活動。
實際上，立邦一直堅持做慈善活動，承擔起應有的企業社會責任。2009年起，立邦中國發起“為愛上色”計劃，致力于改善學童學習環境、美化校園外觀；至2015年底，“為愛上色”計劃將完成超過230所希望小學免費外墻涂刷；捐建35所希望小學及195所立邦快樂美術教室。2015年，“為愛上色@亞洲”計劃正式啟動，讓全亞洲孩童都能擁有愛與歡樂的彩色童年。此外，立邦參與的“社區關懷”、“為愛暴走”等活動也在以不同形式給弱勢群體帶去溫暖和幫助。
2.延展不同涂料事業體系，這與“全方位服務商”定位的內容相對應，包括前面提到的拓展涂料事業群與收購行動，都是為了打造全涂裝體系，為消費者提供一體化的涂裝解決方案。這也成為立邦刷新服務的一大競爭優勢，為其在涂裝市場建立優勢提供了有力支持。
3.在墻面涂裝體系方面，同樣與“全方位服務商”的理念相對應，不僅在產品方面增加消費者的選擇，而且通過培訓經銷商與油漆工隊伍，讓涂裝體系也成為新常態下的競爭要素。
終端經銷商配合是立邦“全方位服務商”戰略能否成功的關鍵一環，對此，立邦的解決方案是搭建電商平臺，規定由經銷商按區域負責送貨上門，以此逐步培養經銷商的服務理念。立邦官網在2010年就搭建了官方商城并在線銷售，2011年開設天貓旗艦店；此后又陸續在蘇寧易購、新浪家居、亞馬遜等電商平臺開設官方商城。值得注意的是，立邦的電商平臺實際上是在為經銷商搭建平臺，消耗的是經銷商的原有庫存，并不存在線上線下渠道利益沖突的困擾。
或許立邦看中的是涂料經銷商送貨上門有助于直接了解消費者的真實需求，提供針對性的服務，自然也就能增加經銷商服務經驗，從而提升客戶的滿意度，這些積少成多的變化又會為立邦后面的服務升級打下基礎。然而讓經銷商接受這一理念并非易事，為此立邦在傳達服務理念的同時推行“片區銷售模式”：即借鑒片警、片管的概念，根據區域將立邦在中國的市場劃分成片，每一片指定一家經銷商獨家代理，其在片區內的相關利益受立邦保護。目前立邦在全國設有1700多個片區，劃分十分細致，這也讓立邦在“當天下單，當天到貨”的天貓上獲得了“史上最牛送貨服務”的稱號。2015年，立邦憑借其優質的服務成為天貓家裝戰略首批戰略合作伙伴，證明其在服務商轉型上獲得了消費者和行業的認可。
為了培養經銷商、油漆工甚至專賣店導購的服務意識和水平，立邦想到了對這些人員加強培訓，采取十分嚴格的認證標準。組建了涂料界最為龐大的培訓隊伍，包括16所實體學校。其中立邦對經銷商群體的扶持顯得獨特，其2014年4月開始在上海嘗試推出面向二代經銷商的“商二代常青計劃”，為希望繼承家業的立邦經銷商子女提供包括涂料知識、銷售技巧、刷新技術、運營管理能力等在內的系統培訓。在筆者看來，培養二代經銷商的計劃實則為有志于長久發展的經銷商提供了定心丸和方向，讓他們更擁護于立邦品牌，當然，這也是為了讓經銷商隊伍的的理念和能力能夠與整個品牌的轉型發展變化相適應。
據黃守金表示，立邦將更加深入中國三四線城市市場，拓展這些地區銷售網絡的深度，幫助拓展立邦的增長空間。而立邦培訓出來的素質優秀的經銷商和油工隊伍，將為立邦開拓三四線城市市場提供強大的后盾支持。
同時，立邦中國也在推廣自己的iColor網站平臺，試圖連接家裝公司、設計師和消費者，讓家裝設計師通過這個平臺可以展示作品，消費者可以尋找到滿足自身家裝需求的裝修案例。
就這樣，立邦通過多方面資源的整合，不僅將涂料產品和輔材研發推廣到位，而且讓各部門互相聯通，各取所需，讓價值最大化，助力立邦成為最強大的涂料涂裝體系聯合體，成為真正的涂料“全方位服務商”。立邦2011年推出的“刷新服務”也讓其在完善墻面涂裝方面進步不少，這個主要針對的是重涂市場，下面會著重分析到。
二、推出刷新服務項目 謀略重涂市場藍海
近年來，樓市的低迷和經濟結構的調整讓中國的建筑市場結束了飛速發展的黃金時期，與之緊密相關的涂料行業需求也跟著下降，不少涂企因此謀劃轉型。但據數據顯示，日前中國建筑市場的建成面積陸續進入重涂需求釋放期，重涂市場成為中國涂料行業新的增長點。2015年8月26日，立邦中國參加2015年我國舊房重涂發展研討會，立邦刷新服務項目本部總監毛坤明以立邦刷新服務為切入點，深度剖析了涂料行業的發展現狀及未來發展趨勢。
根據立邦的市場預測，如果按照商品住宅每10年進行一次重涂翻新的頻率，年均將有3000萬戶以上的重涂市場容量及消費需求，現在開發的重涂市場還不足存量市場的10%，可以說重涂市場是目前中國涂料行業真正的“藍海”。但抓住重涂市場必須先點燃消費者的需求以及尋找解決方案，毛坤明表示，涂料企業自身需要規范重涂的過程式管理、提高服務品質，以保證施工品質以及消費者的體驗感受和售后響應速度。目前，立邦已設定一系列操作規范以提升重涂市場的行業高度，力求通過做好自身的施工質量管控，逐步開辟并引爆重涂市場的消費者需求。
實際上，立邦早在2007年就已開始研究并引導涂料行業涉足重涂市場，從頭摸索刷新服務的施工流程，打磨服務細節，致力于給消費者帶來最優質的客戶體驗，并于2011年率先推出刷新服務。經過4年的發展，立邦刷新服務累積了不少實踐經驗，為其它企業涉足這一領域樹立了標桿。
立邦刷新服務是為消費者提供包括墻面、地板和木質家具在內的涂料施工，施工前免費上門檢測墻面、制定施工方案，施工中提供搬移家具、遮蔽保護、清潔歸位等一站式服務，施工后提供一年質保。刷新服務需要多種涂料產品的研發和專業輔料與工具的搭配，而立邦“全方位服務商”的定位正好為其開辟重涂市場搭建起“專業涂裝體系”的平臺，為消費者提供的服務增值，也為企業的后續發展增加了保障。據悉，未來立邦還將在全國推出免費的上門基檢服務，力爭將服務從傳統的售后做到售前，用戶一個電話就可以請立邦的技術人員上門，測量墻面的含水量、堿化度等指標，免費提供涂裝建議。目前立邦已在幾個城市嘗試開展此項業務，但尚未開展廣告宣傳，預計2017年正式在全國推廣。
據了解，刷新服務訂單主要來自線上，依賴“片區”內的經銷商施工。自2011年在杭州試點推出以來，目前已有44個大中城市開通了刷新服務，2015年3月全國刷新服務的月成交量已達四五千單。面對強勁的市場需求，立邦并未追求快速擴張，而是加強對油工和經銷商的人才培訓，因此立邦2015年計劃不再繼續擴大刷新服務的覆蓋范圍。
三、加速業務版圖擴張 為未來擴充生產能力
立邦中國在中國歷經二十三年的發展，其事業版圖不斷擴張，據了解，目前在中國有近7000名員工，26個生產基地。黃守金曾表示：“立時對中國的投資不僅著眼于現在，還著眼于未來，所以正不斷擴充生產能力。”
2015年立邦中國更是加速業務擴張：8月30日，世界著名涂料制造商—立邦投資有限公司與重慶長壽簽訂意向合作協議：在長壽經開區投資3.5億元，建設2萬噸/年汽車涂料、2萬噸/年工業漆、2萬噸/年樹脂項目及年產10萬噸/年表面處理項目。
與此同時，“立邦中原區域生產基地建設項目”也已正式入駐河南新尉工業園區。占地186.88畝，采取全面自動化生產，設計產能為乳膠漆30萬噸/年，質感涂料5萬噸/年，輔材粉料20萬噸/年，木器漆5萬噸/年。
而立時集團在上海金山的工廠也在今年開始試生產，并且準備大量投產，中國東部缺產，立時還繼續希望在上海及周邊地區找地建廠。此外，立邦涂料（湖北）有限公司產業園項目投資規模為31457萬元，位于咸寧經濟開發區二期用地范圍內，建設規模為年產50萬噸建筑涂料，預計于2016年9月投產。
據了解，借助各地經開區和工業園區輻射周邊銷售需求僅僅是立邦企業發展的初步目標；以自身影響力完善園區產業集群、不斷擴大企地合作的深度、廣度，實現共贏發展，最終帶動當地經濟增長，為社會發展貢獻出自己的力量才是立邦更深遠的追求。
四、內外推動 多維度展示“全方位服務商”形象
在確定新的發展戰略之后，立邦在內部外部多個場合展示“全方位服務商”的形象，力求能夠為轉型提供便利，滿足消費者的需求，迎合市場潮流。
1.對內，立邦規劃和布局其信息化管理系統等有助于企業發展的管理系統，ERP（企業資源計劃）、CRM（客戶關系管理）、SRM（供應商管理）等紛紛構建起來。立邦還看準大數據系統的應用，構建了高速數據處理平臺，來實現用戶行為分析、媒體投放效果分析、以及淺層客戶分析等功能。也就是說，進入立邦官網等網站的用戶會被收集行為習慣，以此獲得個性化信息的推送；媒體投放的數據也得以收集，進而評價用于媒體宣傳的投入對于銷售量的影響；而在其它電商平臺的數據也可以關聯提取來進行環比、同比、區域比等分析，進而獲取市場趨勢了解潛層用戶需求。立邦將這些海量的用戶數據用于分析諸如色彩、設計風格和設計師等客戶偏好信息，根據其需求對產品和服務進行定制，讓用戶能在諸如iColor這樣的平臺上獲得更好體驗。
轉型“全方位服務商”更需要先讓員工先接受服務意識，讓服務文化在企業內部深深扎根。2012年，立邦提出發展“戰與讃”的文化，立邦涂料（中國）有限公司中國區總裁兼建筑涂料事業群總裁鐘中林解釋說，立邦是一家有野心的公司，市場占有率達到50%是其長期奮戰的目標，而實現該目標的武器（戈）是來自消費者的贊美。只有從每一單銷售、每一次服務中獲得贊美的口碑，才能贏得下一次服務的機會。
立邦從企業內部開始，提倡各部門將“工作流”視為“客戶流”，不以完成自身KPI為導向，而要想方設法為員工提供便利，構建內部服務文化；此外，立邦還鼓勵各部門之間的經驗分享，包括經銷商的跨區域交流，如今，很多立邦的經銷商已經開始從商業戰略的高度看待服務文化的價值。
2.對外，如上所言，立邦也加強了對外埠經銷商、客戶專員、油工等的培訓，包括宣講服務文化以及教學涂裝技能。同時，立邦利用出席行業會議和參加展會的機會，展示“全方位服務商”的形象，就在今年6月，立邦中國在第十八屆中國國際涂料展覽會上通過“涂裝體系、明星產品及服務體系”三大板塊，展現了其已從“單純的涂料制造銷售商”轉變為“全方位服務商”的跨越。
綜上所述，在涂料市場內外交困的背景下，立邦積極由涂料制造商向“全方位服務商”轉型，無論是豐富涂料涂裝體系，還是擁抱重涂市場藍海，亦或擴張版圖，這都為立邦提供了開拓市場空間的多種可能。同樣，這也是立邦為行業內的其它涂企轉型升級做出的良好示范，國內眾多苦于市場不景氣的涂企，或許更應該考慮轉型服務型，在產品和服務方面多多照顧消費者的需求。
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